Reklam i radio och TV är en relativt ny företeelse i Sverige. De första tillstånden för kommersiell radio utfärdades 1993. Idag sänder 83 radiostationer vilka i de flesta fall ingår i något större nätverk eller medieföretag. Nätverket har gemensamma organisationer för riksreklam och producerar helt eller delvis de lokala stationernas program. De lokala stationerna säljer å sin sida reklam till den lokala marknaden. Av TV-kanalerna är TV4 den enda kommersiella kanal som sänder via marknätet. De övriga reklamfinansierade kanalerna sänds via satellit. TV4:s lokala stationer har goda möjligheter att exponera lokalt riktad reklam.

I och med den kommersiella etermedians inträde har svenska företag fått nya möjligheter till exponering, antingen man arbetar lokalt eller är rikstäckande. Traditionellt har radio- och TV-reklam varit inriktad mot konsumenter, men andelen kommersiella meddelanden som vänder sig mot företag ökar successivt. Etermedia används i de flesta fall i profilskapande syfte, men allt oftare hör och ser man framför allt i de lokala kanalerna utbudsreklam och reklam för speciella erbjudanden.

Fördelarna med radio och TV är att reklamen når många, gör ett starkt intryck och lätt blir ihågkommen. Reklamen konkurrerar inte om uppmärksamheten vid sändningstillfället på samma sätt som exempelvis tidningsannonser. Detta gör att genomslagskraften ofta blir stor. En invändning många har mot etermedia är att den är dyr, och radio och TV är oftast inget alternativ för företag med liten budget. Tittar man närmare på till exempel TV-reklam finner man dock snart att den står sig ganska väl i prisjämförelse. 2001 kostade 30 sekunder i TV3 på bästa sändningstid 327 kr per 1000 tittare. Väljer man ett program som förväntas nå en halv miljon människor blir kostnaden således 327 x 500 = 163 000 kr. Detta kan jämföras med priset för en helsida 4-färg i Aftonbladet, med en upplaga på 381 600, vilket kostar 186 433 kr. Båda exemplen är exklusive reklamens produktionskostnader (källa Mediapocket 2002).

Liknande jämförelser mellan lokala kanaler och tidningen på orten visar ofta att priset inte är någon anledning att utesluta radio och TV från sin mediemix. Det handlar som alltid om att känna sin målgrupp och dess medievanor för att få ut det mesta av sina satsade marknadsföringspengar.