Valet av media handlar egentligen bara om att få ut största möjliga effekt av den avsatta budgeten. Det medium som når och påverkar vår målgrupp på bästa sätt är det bästa mediet. Den reklam som inte ger något tillbaka är per definition den dyraste, oavsett om vi satsat mycket eller litet marknadsföringsmedel på den. Men att välja medium är inte helt lätt. Det brukar heta att ”50 procent av reklamen ger effekt och de andra 50 procenten är pengar i sjön. Det svåra är bara att veta vilken del.”

Målgruppens medievanor
Viktigast vid val av media är att veta vilket medium som har störst genomslagskraft i vår målgrupp. Vilka tidningar läser den, vilka TV-kanaler tittar den på? Vet vi inte detta är det i princip omöjligt att på ett effektivt sätt nå gruppen med våra aktiviteter.

Vårt val styrs också av mediets förmåga att överföra budskapet och mediets räckvidd i målgruppen. Har vi en produkt som är mycket välkänd och inte behöver förklaras kan utomhusreklam vara lämplig. Behöver vi bygga upp en image och skapa en stämning runt vår produkt lämpar sig bioreklam bättre.

Räckkvidd och frekvens
Räckvidden hos ett medium definieras som den procentuella andel i målgruppen som läser ett genomsnittligt nummer av en publikation. Med andra ord, hur många i målgruppen når vi genom att använda en viss typ av medium?

Frekvens är hur många gånger en och samma individ exponeras för ett medium. Räckvidd och frekvens står i motsatsförhållande till varandra. Vi kan nå många en gång eller färre flera gånger för samma pengar. Vad som är lämpligt för oss bestäms av vilket budskap vi vill ska nå ut. En annons för en rea behöver betydligt mindre frekvens än imageskapande reklam.

Olika medier i kombination
Medier förstärker och backar upp varandra. En annons med efterföljande direktreklam får större effekt än om vi bara sätter in en annons. Principen är att effekten av de kombinerade medierna blir större än summan av medierna var för sig, att 1+1 blir =3. Det är dock bra att bestämma sig för vilket som är huvudmedium och lägga tyngdpunkten på detta.