Visionen ska tydliggöra verksamhetens samhällsnytta. Oavsett verksamheten, är vi beroende av omvärldens attityd. Finansiärer, kunder, medarbetare och leverantörer förutsätter inte bara att deras engagemang i ditt företag är lönsamt, utan också att det inte ger dåligt anseende.
Etik, moral och engagemang för en god sak har blivit en marknadsfilosofi som kallas värdeorientering. Organisationer manifesterar sina värderingar för att bli attraktiva i samhällets ögon, exempelvis genom sponsring av idrott, sjukvård eller skolmateriel. Av samma anledning är de noga med vem de väljer som affärspartner.
Värdeorientering har blivit en viktig konkurrensfaktor och det är visionen som ska signalera vår ambition för samhällets bästa. En stoltillverkare kan exempelvis ha visionen att arbeta för friskare ryggar. Restaurangen kan gynna en god matkultur, ventilationsfirman slåss för ett allergifritt Sverige, speditionsfirman kan ge kunden ”en bekymmerslös tillvaro” och så vidare. Ett stugby hade följande inskription vid infarten: ”Välkommen till ett bättre liv!” Livskvalitet är en viktig ingrediens i företagets vision.
