För att kundbeskrivningen skall vara användbar som underlag för informationssökning och marknadsbearbetning är det viktigt att man identifierar alla kunder men framför allt kunden som den som fattar inköpsbeslutet.

Ibland spelas alla roller av samma person, men ofta är det många olika "kunder" som skall påverkas innan inköpsbeslut kan fattas och produkten når slutförbrukaren.

Köpbeteendet skiljer sig åt mellan konsumentmarknaden (privatpersoner) och producentmarknaden (organisationer). Generellt sett brukar man säga att konsumenten köper mindre rationellt, det vill säga handlar mer känslomässigt och spontant än den organisatoriska köparen även om likheterna är stora. Det hävdas även att köpprocessen är mer komplex i företag än i hushåll.