Ludde Lundmark tänker överta en vilande verksamhet för tillverkning
av pulkor för turåkning på skidor. Prissättningen av
produkterna är en av många frågor han brottas med. Följande
grundförutsättningar gäller på hans marknad.
Ludde har tre huvudsakliga
konkurrenter:
Nordstarsom tillverkar pulkor av
hög kvalitet och säljer till höga priser. Nordstar har skapat
sig en profil som det kvalitetsmässigt bästa alternativet på
marknaden. Målgruppen är "friluftsproffsen" som vistas mycket
utomhus och kräver det bästa.
Comfort ochSecura
är båda tillverkare av pulkor av enklare kvalitet och med låga
priser. Dessa modeller är lämpliga för uthyrning samt för
folk som inte använder pulkan så ofta. Kvalitén på
främst infästningar, remmar och skaklar är klart sämre
än hos Nordstar.
Försäljningen sker via postorderkataloger, sportaffärer och
specialbutiker. Ludde vet att han kan tillverka pulkor av samma kvalitet
som Nordstar. Eftersom han till en början kommer att arbeta helt på egen
hand har han full kontroll över alla detaljer i produktionen. Han avser
att prismässigt lägga sig ungefär i nivå med Comfort
och Secura. Han är då säker på att få avsättning
för sin produktion eftersom kunderna då får en pulka i toppklass
till ett mycket bra pris. I takt med att Ludde jobbar in sina pulkor på marknaden
har han planer på att höja priset efterhand i takt med att hans
varumärke blir starkare.
Är Luddes prissättning den rätta, eller skulle du förorda
någon annan strategi? Motivera ditt svar! Förslag
till svar
Ludde kommer visserligen
antagligen att få ut sina produkter på marknaden, men att
marknadsföra hög kvalitet till lågt pris är förenat
med en del risker:
•
Om efterfrågan blir stor kan han få kapacitetsproblem
i produktionen. Han kommer att få jobba mycket till liten
vinstmarginal. Risken är att han ändå inte kan möta
efterfrågan och får leveransproblem med medföljande
dåligt rykte. Hans distributionskanaler kräver leveranssäkerhet
och omsättningshastighet och uppfylls inte dessa krav blir
Ludde utbytt mot något annat alternativ.
•
Hög kvalitet kräver ett gediget hantverk. Låga
priser kräver volymer för att företaget ska bli lönsamt.
I Luddes fall motsäger dessa varandra. Risken för lönsamhetsproblem
är uppenbar, såvida inte Ludde kan öka produktionen
genom att ta in fler medarbetare. (Obs! Se även
Porters U-kurva)
•
Ludde måste fatta ett beslut beträffande vem han
vänder sig till. Vänder han sig till ”proffsen”
eller de som använder pulkan mer sällan? Den senare målgruppen
kräver antagligen inte den kvalitet Ludde tänker erbjuda.
Vill han nå den gruppen kan det vara bättre att lägga
mindre tid på kvalitén och i stället försöka
producera fler pulkor. Om han däremot vänder sig till
”proffsen” måste kvalitén vara därefter.
Nordstar blir huvudkonkurrent. Dock kan det vara svårt att
övertyga denna grupp om produktens kvalitet, då prisbilden
anger att det är fråga om en enklare produkt än
Nordstar.
•
Höja ett pris efterhand är svårt. Ludde kommer
att arbeta in en viss bild av sina produkter hos marknaden redan
från början, och det är viktigt att den bilden överensstämmer
med den han vill förmedla. Väljer han den ”enklare”
målgruppen och höjer priset efter en tid finns risken
att köparna byter till Comfort eller Secura. Ludde kan komma
i ett läge där pulkan är för dyr för denna
grupp men för billig för ”proffsen”, det vill
säga dessa har redan bilden av Ludde som ett lågpris-
och lågkvalitetsalternativ och tror inte på produkten.